Iată și al doilea articol din 2024, un an ce se anunță cel puțin interesant pentru antreprenori (interesant în sensul în care inflația continuă să fie alimentată de măsuri controversate, războaiele continuă, ba chiar apar noi fronturi, este an de alegeri pe toate direcțiile în majoritatea țărilor și multe alte distracții). Drept urmare, fiecare dintre noi va trebui să fie atent la modul în care alege să investească fondurile companiilor pe care le conduce. Următoarele mele articole se vor concentra pe subiecte din zona transformării digitale și a modului în care acțiunile pe care le întreprindem ne pot sau nu aduce beneficii cuantificabile pe termen scurt și pe termen lung.

Pentru multe companii, digitizarea a însemnat utilizarea Excelurilor pentru gestiunea vânzărilor, a cashflow-ului, a acțiunilor de marketing, a cheltuielilor și așa mai departe. Am lucrat 14 ani și jumătate în Microsoft, mulți ani ca product manager pe Microsoft Office și vă pot spune cu mâna pe inimă că nu credeam că Excelul poate să facă activitățile pe care a fost pus uneori să le facă. De aici și expresia „Excelul suportă orice”. Am văzut sisteme de facturare complexe făcute cu macro-uri în Excel, am văzut fișiere Excel cu zeci de taburi cu tabele conectate între ele și cu formule scrise pe nu știu câte rânduri, am văzut fișiere Excel de dimensiuni uriașe cărora le lua minute bune să se deschidă.

A existat și o campanie de marketing prin care recompensam eforturile unor Excel „gurus” din firme, acei oameni către care mergeau managerii ca să le facă Excelurile să arate bine, să le facă grafice relevante, tabele pivot și multe altele. Un tool care a devenit și mai puternic odată cu integrarea capabilităților de inteligență artificială prin Microsoft Copilot.

Ce este un CRM și de ce este necesar oricărei companii?

Un sistem CRM ajută firmele să eficientizeze procesele, să construiască relații cu clienții, să crească vânzările, să îmbunătățească serviciile pentru clienți și să crească profitabilitatea. Un sistem CRM include de obicei instrumente pentru gestionarea contactelor, gestionarea vânzărilor, productivitate și multe altele. Organizează informațiile despre clienți într-o bază de date centralizată, făcându-le accesibile diverselor departamente din cadrul companiei.

Un sistem CRM poate urmări interacțiunile cu clienții, poate gestiona datele clienților, poate automatiza marketingul, vânzările și asistența pentru clienți și poate oferi capabilități de analiză și raportare. Acest lucru permite o imagine cuprinzătoare a fiecărui client, facilitând interacțiuni personalizate și servicii mai bune. Sună deja interesant, nu?

CRM-ul este în special folosit la înțelegerea și la răspunsul mai eficient la nevoile clienților, ceea ce duce la o mai bună satisfacție și retenție a clienților. Și aici este chintesența valorii unui sistem CRM bine configurat: îți permite să urmărești în timp real situația fiecărui client și să te asiguri că îi vinzi absolut tot ce se poate vinde pentru satisfacerea nevoilor sale. Dacă vorbim de un magazin online, de exemplu, prin înțelegerea comportamentelor și tendințelor clienților, acesta își poate adapta strategiile de vânzări și campaniile de marketing mai eficient, ducând la creșterea vânzărilor și a veniturilor.

Tot într-un sistem CRM putem automatiza și organiza datele clienților pentru a reduce volumul de muncă manuală și erorile. Această eficiență duce la economii de costuri și permite personalului să se concentreze pe acțiuni mai strategice.

Mai țineți minte când vorbeam de data-driven business? Un CRM poate oferi informații valoroase prin analiza și raportarea datelor, astfel încât firmele pot lua decizii în cunoștință de cauză pe baza tendințelor clienților, a modelelor de vânzări și a eficacității marketingului. Mai mult, pe măsură ce afacerea crește, un sistem CRM poate scala și se poate adapta la noi provocări si oportunități, făcându-l o investiție pe termen lung.

Un alt beneficiu al unui sistem CRM este că având o bază de date centralizată, o companie se poate asigura că toți membrii echipei – marketing, vânzări, suport – sunt aliniați în ceea ce privește informațiile despre clienți. Acest lucru îmbunătățește comunicarea internă și asigură o experiență consistentă a clienților și evită situațiile în care un client este sunat din trei părți pentru fix aceeași problemă.

Last, but not least, CRM-ul crește enorm de mult valoarea de business a marketingului, fiindcă instrumentele CRM pot segmenta clienții, pot urmări eficacitatea campaniilor de marketing și pot ajuta la crearea unor strategii de marketing mai bine direcționate și mai eficiente.

Se poate folosi Excel ca CRM?

Dacă întrebați companiile de software, acestea își vor ridica sprâncenele și vă vor spune răspicat că nu. Dacă întrebați vânzătorii din companiile de software, aceștia vă vor și explica de ce, cu „talking points” bine articulate, repetate în numeroase traininguri interne pe scenarii de vânzări concepute în powerpointuri frumos proiectate ce deseori nu au nici cea mai mică legătură cu realitatea. Dacă însă întrebați angajații dacă folosesc exceluri pentru analizele diverselor procese de business din relațiile cu clienții, aceștia vă vor răspunde afirmativ. Cu toții au mici exceluri conectate sau nu la baze de date, în care își pun partenerii, clienții, activitățile, fac analize pe cifre, modelează frumos niște rapoarte pe care apoi le exportă în Powerpoint.

Am văzut CRM-uri excelent dezvoltate în Excel, mai mult sau mai puțin complexe care însă rezolvau destul de bine nevoile firmelor. De ce ar folosi totuși o firmă un fișier Excel ca CRM?

În primul rând, mulți oameni sunt deja familiarizați cu Excel, ceea ce îl face ușor de configurat și utilizat fără pregătire specializată. În al doilea rând, vorbim de costuri: Excel face parte din suita Microsoft Office pe care multe companii o au deja, făcându-l o soluție rentabilă. Nu este nevoie de investiții suplimentare în software-ul CRM, ceea ce poate fi o economie substanțială pentru o afacere mică.

Interfața intuitivă și binecunoscută este ușor de utilizat. Oamenii pot învăța rapid cum să introducă date, să utilizeze formule de bază, să sorteze informații și să creeze rapoarte simple. De când Excel a introdus și bara de Search, găsești orice funcționalitate ascunsă sau formulă complexă. Aspectul grilă al unei foi de calcul este simplu și ușor de înțeles, făcând introducerea și vizualizarea datelor necomplicate pentru utilizatorul mediu. Utilizatorii pot adăuga coloane, rânduri, foi și formule pe măsură ce înțelegerea nevoilor CRM evoluează. Mai mult, nu este nevoie de un proces complicat de configurare sau de instalare de software nou, deschizi foaia de calcul și începi să lucrezi.

Ceva foarte cool la Excel este faptul că vine echipat cu instrumente suficiente pentru nevoile de raportare și analiză de bază. Facilități precum tabelele pivot, diagramele și formatarea condiționată permit utilizatorilor să extragă detalii din date fără a avea nevoie de abilități tehnice avansate.

Dacă utilizatorii nu se descurcă să-și dezvolte un CRM, există numeroase șabloane Excel disponibile care pot fi utilizate ca CRM-uri. Aceste șabloane pot fi personalizate după cum este necesar, oferind un bun punct de plecare pentru companiile care nu sunt încă pregătite să-și proiecteze propriul sistem de la zero. Iată un exemplu de organizare a unui pipeline de vânzări:

Excel facilitează importul datelor din alte surse și exportul datelor pentru utilizare în alte aplicații, nu doar din suita Office, lucru util pentru firmele care doresc să partajeze date cu partenerii sau să utilizeze date în diferite formate.

Ce limitări are totuși Excelul?

Companiile care folosesc Excel ca CRM se lovesc de multe limitări, cele mai multe fiind în zona de automatizare. Pur și simplu Excelul nu a fost gândit ca un tool de automatizări și chiar dacă îl poți combina cu „roboței” de la UI Path sau Power Automate, nu are cum să facă ceea ce poate un CRM profesionist să facă.

Pe măsură ce baza de clienți și cantitatea de date cresc, performanța Excel este afectată. Fișierele mari durează mult până se deschid, se salvează greu și se actualizează greu. De asemenea, dacă mai mulți utilizatori lucrează simultan la același fișier foarte mare, există riscul ca update-urile să nu se facă corect. Chiar și cu soluții bazate pe cloud, capacitățile de colaborare în timp real nu sunt la fel de robuste ca cele găsite în sistemele CRM dedicate.

De asemenea, urmărirea interacțiunilor, a pipeline-ului și a istoricului clienților poate deveni complicată fără fluxurile de lucru automatizate și caracteristicile de gestionare a datelor structurate găsite în CRM-uri, iar asigurarea integrității datelor devine tot mai complexă în Excel. Există un risc foarte mare de înregistrări dublate, intrări de date greșite și erori care se propagă rapid. Sistemele CRM dedicate includ caracteristici care ajută la menținerea calității datelor, cum ar fi detectarea duplicatelor și procesele standardizate de introducere a datelor.

Dacă băgăm în ecuație și rapoartele, păi să faci un raport într-un fișier Excel mare este un coșmar, mai ales dacă lucrează câțiva oameni în paralel pe el.

Însă cea mai nasoală fază la Excel este, așa cum spuneam mai sus, imposibilitatea de a satisface nevoia de automatizare și integrare cu alte sisteme (cum ar fi platformele de marketing, vânzări sau servicii pentru clienți). Dacă vrei de exemplu să automatizezi gestionarea unui prospect, în sensul salvării datelor venite dintr-un formular de contact pe web în baza de date, trimiterea automatizată a unui e-mail de răspuns, salvarea acestei activități în baza de date, urmărirea evoluției prospectului șamd., Excel nu poate. Un foarte bun prieten al meu, executive coach, avea o vorbă ce descria foarte bine cerințele unor persoane de business de la Excel: „zboară, panseluță, zboară!”. Dar panseluța nu are cum zbura...

Versionarea este un alt coșmar, am vorbit despre ea în articolul cu guvernanța datelor. A salvat un coleg documentul undeva cu versiunea v2 și dintr-o dată nu mai știi care este versiunea corectă și care nu.

Securitatea datelor este de asemenea o problemă. Nu poți limita accesul de citire al unor utilizatori la anumite bucăți din fișierul Excel. Este totul sau nimic – fie acorzi drept de vizualizare la toți cei implicați, fie nu. Da, poți limita drepturile de scriere, dar nici acolo nu ai un control eficient. Logarea detaliată a activităților utilizatorilor este de asemenea dificilă, este un coșmar să faci trasabilitatea datelor într-un Excel uriaș.

Nu mai spun ce se întâmplă când un utilizator face o greșeală într-o formulă Excel (sau o modifică). Întreaga ikebană se duce pe râpă și stai ore în șir să cauți ce a generat eroarea.

Last but not least, suportul și conformitatea. Da, Microsoft oferă suport pentru Excel, dar nu oferă suport pentru ce fac utilizatorii în Excel. Pe când companiile ce produc CRM-uri oferă suport pe diverse niveluri, fac depanare, recuperare, îți fac uneori și rapoarte și analize. Conformitatea la CRM-uri este adresată fie prin integrarea acestora cu unelte de conformitate, precumOneTrust, care identifică datele personale prin unelte specifice diverselor segmente reglementate – financiar/bancar, sănătate, energie etc.

Cum migrăm de la Excel la CRM fără să rămânem fără bani?

Aici sunt mai mulți pași de făcut, dar cu siguranță nu se începe cu alegerea softului sau a tehnologiei. Se începe cu...

1. Definirea cerințelor de business pentru un CRM. Pe scurt, desenăm fluxurile de date de business din organizație. Acest pas este obligatoriu pentru a înțelege mai bine ce tipuri de date – personale și non-personale – se prelucrează în cadrul organizației. Documentăm efectiv tot: procesele de vânzare, de livrare, de retur, activitățile de marketing, nevoile de servicii pentru clienți, suportul și așa mai departe. După ce am făcut acest lucru, trebuie să ne gândim foarte bine ce vrem să facă acel CRM. Vrem rapoarte de pipeline? Vrem să aflăm eficiența echipelor de suport sau de vânzări? Vrem să ne asigurăm că un prospect nu rămâne „agățat” în aer? Vrem să automatizăm procesele de calificare a prospecților? În general, aici trebuie să lucrăm deja cu un partener IT sau cu un consultant CRM bun, fiindcă vorbim de arhitectura sistemului informatic care va susține și va accelera procesele de business din organizație. Aici, pe planșa de desen, este ocazia de a proiecta ceva ce poate genera profit sau de a genera direct pierderi.
2. Alegerea tehnologie CRM este următorul pas logic. Există o pleiadă de softuri CRM, multe on-prem (adică pe serverele din curtea organizației), multe în cloud. Multe ieftine, multe scumpe. Multe făcute de branduri cu renume, multe făcute de mici firmulițe. Unele au facilități de integrare cu multiple surse de date, facilități de export, de raportare, de lucru în echipă. Multe sunt destinate unor departamente sau unor industrii în funcție de cerințele specifice. Criteriul nu trebuie să fie „ieftin și bun”, ci „scalabil, ușor de utilizat, flexibil la costuri, sigur, să respecte regulamentele (mai ales cel de protecție a datelor cu caracter personal), să se integreze cu ce tehnologii folosesc și să permită exportul de date”. Revin imediat pe faza cu exportul de date...
   O întrebare rezonabilă este cloud versus „în curtea mea”. Licență perpetuă versus abonament. Acum, recomandarea mea personală, pentru o firmă mică sau medie, este să folosească un CRM în cloud, cu abonament. Practic, plătești ce consumi și acest lucru te ajută să îți gestionezi mult mai bine și mai eficient costurile. Nu mai ai cheltuieli de CAPEX, treci pe OPEX. Mai mult, pe măsură ce numărul de utilizatori crește, costurile cresc sau scad. Poți să vezi direct impactul tehnologiei în costuri și poți să îl estimezi corect.
3. Planificarea migrării este următorul pas ce trebuie făcut, însă cu mare grijă. Aici vorbim de un management de proiect de migrare, în care alocăm un buget (consultanță, suport, alte cheltuieli, precumrefresh tehnologic, update-uri, închirieri etc.), stabilim o echipă de proiect cu responsabilități clare, stabilim o cronologie și niște milestone-uri clare. Niciun proiect de migrare nu ar trebui să înceapă fără o perioadă de testare restrânsă – un POC (proof-of-concept) făcut pe un departament sau pe câțiva utilizatori pentru a vedea „la rece” cât de bine sau nu se integrează tehnologia cu modus-operandi al firmei.

Tot aici vedem și cum se mapează datele din Excel cu câmpurile de date din sistemul CRM, relațiile dintre diversele câmpuri, menținerea corespondenței relaționale (diverse formule ce leagă celule din diverse tabele). Atenție, încă NU MIGRĂM NIMIC! Planificăm doar...

O etapă extrem de importantă în procesul de migrare este pregătirea datelor pentru migrare. Aici redeschidem subiectul „calității” datelor de care am vorbit în articolul meu despre AI. Un fișier Excel conține deseori „erori” ce nu se văd cu „ochiul liber” – câmpuri lipsă, date ce nu respectă un anumit format, date greșite, duplicate, formule greșite. Dacă facem greșeala să migrăm date „stricate” în CRM, vom automatiza eșecul cu o viteză înfiorătoare. Este o etapă migăloasă, din fericire însă, o faci de obicei o singură dată când o faci bine, fiindcă parte a procesului de implementare este și crearea unor controale, procese și proceduri pentru menținerea „calității” datelor.

În sfârșit ajungem și la etapa de migrare efectivă a datelor. Datele sunt migrate exact pe schema de mapare făcută într-un pas anterior, folosind uneltele de import date ale tehnologiei CRM. Dacă tehnologia CRM nu are unelte de import date, ați ales tehnologia CRM prost. Este atât de simplu.

Odată migrate datele, ele trebuie testate. Sistemul nu este încă în producție, avem în continuare și Excelul, dar testăm cum funcționează procesele de automatizare, cum este tratat un prospect nou, ce informații se colectează de la suport, de la echipele de vânzare, cum sunt generate datele de către website, cum sunt colectate datele din canalele de social media, cum sunt agregate, ce rapoarte se generează etc. Testăm tot, încă o dată.

În paralel, se fac traininguri. Nu vă așteptați ca angajații să știe să folosească un sistem CRM la fel de ușor cum foloseau Excelul. Nu este o așteptare realistă. Faceți traininguri multe, fie cu consultanții fie cu producătorii sau implementatorii tehnologie CRM, de preferință departament cu departament. Fiecare departament va folosi diferit sistemul CRM, trebuie să ne asigurăm că lumea știe ce trebuie să facă.

Pe zona de protecție a datelor personale, de exemplu, noi facem un training de „identificare corectă a clientului”. Vânzătorul sau persoana din call center sau suport trebuie să verifice numele, prenumele, e-mailul și/sau telefonul utilizatorului, eventual username-ul. De ce? Ca să se asigure că nu bagă date greșite la clientul greșit în CRM, că nu dă datele unui client din CRM altui client, că nu creează duplicate. Am întâlnit mult prea multe situații în care persoanele de vânzări au introdus ceva în CRM la clientul greșit, iar CRM-ul și-a făcut treaba și a trimis o notificare acestuia, notificare despre care acesta nu știa nimic. Este foarte greu să repari o astfel de greșeală, din păcate.

4. Monitorizarea calității CRM-ului este ceva ce se face continuu. CRM-ul nu este ceva pe care îl implementezi și uiți de el. Continuu trebuie să monitorizezi calitatea informațiilor, completarea tuturor câmpurilor necesare rapoartelor și analizelor, evitarea dublurilor, posibilitatea de restaurare a datelor în caz de incidente de securitate și/sau erori umane, respectarea proceselor și a procedurilor. Atenție foarte mare la automatizări, am întâlnit o situație în care dintr-o configurare greșită a unei campanii de marketing, clienții dintr-o țară au primit niște oferte minunate din altă țară, într-o altă limbă. O eroare umană cu efecte nasoale.

Atenție foarte mare la tentația de a folosi multiple platforme CRM, din motive de cost. Dacă folosiți două CRM-uri – de exemplu unul pentru vânzări, și unul pentru marketing automation (cum ar fi Hubspot), cele două trebuie să fie integrate astfel încât ce se scrie într-unul să se propage și în celălalt. Altfel, s-ar putea să aveți seturi de date diferite pentru aceiași clienți, parteneri, furnizori etc., incorecte.

Nu în ultimul rând, pregătiți CRM-ul pentru viitoare evoluții tehnologice. Poate vreți să implementați un modul asistat de inteligență artificială (un chatbot, de exemplu) sau să folosiți inteligența artificială în identificarea unor anumite trenduri (respectând însă regulamente precum GDPR sau AI Act) în comportamentul clienților. Poate vreți să vă conectați la surse deschise de date, publice sau private, mai ales că vorbim de legi europene – Digital Markets Act, Digital Governance Act, Data Act –ce obligă anumiți brokeri mari de date, publici sau privați, să își deschidă bazele de date.